天貓圖書新玩法 勝算幾何？
今年年初，天貓圖書召開了“以生態(tài)平臺推動中國出版社向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型暨天貓圖書2015年網(wǎng)商交流訂貨會”。這是天貓圖書首次召開類似會議，旨在推介其基于天貓書城的“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”。會上，天貓圖書音像業(yè)務(wù)總監(jiān)李波直言不諱地表示，希望通過這個模式幫助出版社拓展新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，同時也為線下經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供培訓(xùn)指導(dǎo)，從而更好地對接供與需，最終推動全行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售與服務(wù)的布局與升級。此后，天貓圖書又聯(lián)合多家出版商舉辦了專門的培訓(xùn)推介會。這些會議傳遞出的信息是，借助“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”模式，天貓圖書欲改變現(xiàn)有圖書網(wǎng)銷的玩法，建立自己的圖書網(wǎng)銷生態(tài)系統(tǒng)。
何為“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”
理解它的關(guān)鍵點，恰好在上述會議的超長名稱中：出版社、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、交流訂貨以及生態(tài)平臺。
出版社：天貓書城在擁有各類書業(yè)主體開設(shè)的超過1500家網(wǎng)店后，將目光投向了上游出版社和民營策劃商。它們是天貓圖書針對“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”最想拉攏的對象。這是天貓書城不斷發(fā)展的必然結(jié)果，在以文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)等為代表的下游經(jīng)銷商獲得切實效益后，要想搭建一個健康的、良性的生態(tài)系統(tǒng)，必須要有上游的積極參與。
互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)書企如何“觸網(wǎng)”近年一直是產(chǎn)業(yè)熱點，而“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”則給它們提供了一條看起來很不錯的道路。無論是自建旗艦店、專營店，還是跟天貓書城內(nèi)的圖書賣家合作，都可有效地將定價權(quán)、營銷策略等掌握在自己手中。更重要的是，在很多線下經(jīng)銷商都將天貓店作為新渠道大力開發(fā)后，出版社和民營策劃商也需要做出相應(yīng)調(diào)整，在現(xiàn)有線下分銷體系之外，開發(fā)新的線上分銷體系。
交流訂貨：天貓圖書迫切希望通過建立相應(yīng)機制來調(diào)動上下游的積極性，推動天貓書城不斷發(fā)展。交流訂貨正是天貓圖書在上述會議，以及到二十一世紀出版社集團等書業(yè)主體中開展培訓(xùn)班欲實現(xiàn)的目的。簡單地說，將核心賣家、線下經(jīng)銷商和出版商集聚一堂，面對面探討業(yè)務(wù)發(fā)展和合作的可能性。由此，“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”為產(chǎn)業(yè)鏈各方深入認知，讓它們看到這種模式巨大的發(fā)展前景。
生態(tài)平臺：這是天貓圖書最終期望達成的目的，建立一個健康的、良性的生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)的各個角色都能獲得相應(yīng)發(fā)展。從目前情況來看，天貓書城確實成為眾多書業(yè)主體轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的一大途徑，尤其是新華書店、民營書店紛紛開設(shè)天貓旗艦店、專營店，收獲了不錯的效果。出版社層面，二十一世紀出版社、安徽少年兒童出版社等通過天貓渠道也獲得了可觀回款。由此，許多書業(yè)主體對天貓渠道評價頗高，也十分看好。
現(xiàn)實如何
在當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜中國占據(jù)國內(nèi)出版物網(wǎng)銷B2C市場90%份額的情況下，天貓圖書欲擴大市場，要么是從三大圖書電商中搶奪，要么是寄望于出版物B2C市場的整體增長（從2014年第一季度的40億元市場總額到2015年第一季度的48億元，同比增幅19%，這并不令人印象深刻）。好的是出版商和線下經(jīng)銷商對“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”的積極回應(yīng)，讓天貓圖書可以更有自信推動這一模式。
天貓圖書選擇從2015年大力推動“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”，與天貓的整體發(fā)展節(jié)奏密切相關(guān)。對已度過跑馬圈地時代的天貓而言，精細化將是其接下來的發(fā)展重點。這個階段的特點是不再單純依靠流量增長而增長，而是從用戶的多元化需求出發(fā)，提升用戶的滿意度，走品牌化、集約化的發(fā)展道路。
客觀上，這符合如今電子商務(wù)市場的走向。據(jù)速途網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015年第一季度國內(nèi)B2C市場規(guī)模約為9449億元，同比高達45.9%的增幅，更預(yù)示著今年B2C市場規(guī)模有望首次超過C2C。這表明，品牌商、大型企業(yè)將在電商市場上扮演更加重要的角色。天貓作為國內(nèi)最大的B2C平臺，自然為品牌商、大型企業(yè)所看重。
天貓正在主動擁抱這種態(tài)勢。2015年，天貓大幅提高了招商門檻，天貓圖書亦如此，諸如圖書音像經(jīng)營大類僅招募旗艦店、專營店；若經(jīng)營圖書或電子出版物，旗艦店需提供《圖書出版許可證》，專營店需提供《出版物經(jīng)營許可證》；非出版社的民營策劃商開設(shè)店鋪，需提供至少2家及以上出版社直接授權(quán)等規(guī)定，旨在避免天貓“淘寶化”，更重要的是可以篩選、吸引、培育更多KA（KeyAccount，意指“重要客戶”）商家。這里體現(xiàn)了二八定律，即20%核心用戶創(chuàng)造80%的銷售業(yè)績。借此，天貓圖書的目標是在出版物B2C市場上拿到更多份額。在易觀智庫發(fā)布的2015年第一季度出版物B2C市場概況中，排名前三的依然是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國和京東，分別占據(jù)42.1%、25.4%和22.9%的市場份額，天貓圖書以7.9%的份額位居第四，在第一季度總共48億元的交易總額中貢獻3.8億元。
僅從上述數(shù)據(jù)來看，天貓圖書尚無力撼動三大圖書電商的絕對強勢地位。事實上，天貓圖書的市場份額已經(jīng)在7%～9%之間浮動了許久，這無疑與天貓整體在B2C市場上的龍頭地位嚴重不符。不過，值得稱道的是天貓圖書2014年高達68%的增長速度。雖然三大圖書電商的市場份額更大，但這個速度還是增進了天貓圖書推進“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”的信心。
更讓天貓圖書信心大漲的是出版商對“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”的積極回應(yīng)。二十一世紀出版社集團總經(jīng)理張秋林對天貓渠道頗為看重。他透露，二十一世紀社今年正整合資源，全力打造電商平臺的三個梯隊，目標是實現(xiàn)全網(wǎng)銷售的高速增長。安少社、南京大學(xué)出版社等針對天貓渠道，2015年亦部署了相應(yīng)的重點工作。
網(wǎng)銷渠道正成為出版商十分重要的分銷渠道，相比線下，更有廣闊的發(fā)展?jié)摿σ怨┩诰颉６皇兰o社全網(wǎng)銷售三個梯隊中的后兩個梯隊，與天貓渠道關(guān)系密切：第二梯隊是聯(lián)合天貓書城中的民營經(jīng)銷商，組建電商聯(lián)盟，形成社店一體化的綜合體，實現(xiàn)共贏；第三梯隊則是經(jīng)營好天貓旗艦店、專營店，組建和鍛煉自有的電商團隊，從而更好地了解規(guī)則、整合渠道、管控價格，將自有天貓店和聯(lián)盟店打造成天貓圖書品類中的領(lǐng)先者。
勝算多大
“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”的精髓在于對圖書品類的垂直化、精細化運營。通過不斷吸引KA商家，調(diào)動他們的積極性來推動整個生態(tài)內(nèi)生發(fā)展。不過，巨大流量并不足以完全支撐這種模式，天貓圖書還需解決很多問題。
眼下，三大圖書電商仍然是出版商拓展網(wǎng)銷渠道的首選。二十一世紀社雖然解除了與當(dāng)當(dāng)?shù)某瑧?zhàn)關(guān)系，但包括當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的三大圖書電商仍是其全網(wǎng)銷售的第一梯隊。這里關(guān)系頗為微妙，三大圖書電商中的當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國已入駐天貓，鑒于兩家電商的實力，它們的天貓店難免會擠壓其它店的流量；出版社既與三大圖書電商合作，又開辦自有旗艦店、專營店，在天貓書城中難免有左右手互搏之嫌（尤其是價格）。更為關(guān)鍵的是，對圖書這樣一個標準化、毛利率低的品類，如何才能做到產(chǎn)業(yè)鏈各方共贏，尤其是擺脫價格競爭的泥淖而成功上岸，這將極大地考驗天貓圖書做垂直化、精細化運營的能力。
參照來看，天貓在與圖書相近的服裝（同樣是標準化、同質(zhì)化、價格競爭激烈的品類）垂直化、精細化運營上，走得并不順暢。關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，今年第一季度服裝類的KA商家銷售增長速度不及預(yù)期，而競爭對手唯品會KA商家銷售增長達到100%。這從一個側(cè)面反映出天貓圖書推進“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”時將遇到的挑戰(zhàn)?？陀^上，如今隨著去中心化的移動電商的崛起和更多平臺（三大圖書電商都在發(fā)展第三方平臺）窮追不舍，將給其施加很大壓力；主觀上，天貓圖書若要更好地推行這一模式，需要提升自身對零售規(guī)律的理解掌握，不斷調(diào)整運營策略，更好地實現(xiàn)買賣、供需間的有效對接，及優(yōu)化用戶體驗。
不可否認，站在金礦（天貓有3.2億活躍用戶買家，流量巨大）上的天貓圖書，用“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”給產(chǎn)業(yè)鏈各方描繪出十分美好的前景，吸引了更多KA商家。但這僅是開始，對志在建立全行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分銷體系全新格局的天貓圖書而言，要做的事情還有很多。
中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?nbsp;張 攀