免費(fèi)模式是在線教育的敲門(mén)磚嗎？
從2009年在線教育興起以來(lái)，關(guān)于收費(fèi)還是免費(fèi)的問(wèn)題一直是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，5年來(lái)不少走免費(fèi)路線的在線教育項(xiàng)目以失敗結(jié)束，甚至包括YY旗下的100教育。但在不久前，智課網(wǎng)卻高調(diào)宣布考研培訓(xùn)免費(fèi)，在資本寒冬的當(dāng)口，此舉引來(lái)了不小的轟動(dòng)。
兩個(gè)月前高管的離職把沉寂已久的YY教育推上了風(fēng)口浪尖，與之而來(lái)的是對(duì)免費(fèi)模式的挖苦和質(zhì)疑。一方面新東方、學(xué)大等老牌教育機(jī)構(gòu)在去年就提出了在線教育的“收割”策略，而收費(fèi)就是最簡(jiǎn)單的盈利模式，這也正是輿論倒向的原因所在。另一方面，在線教育市場(chǎng)的藍(lán)海亟待開(kāi)發(fā)，但整個(gè)市場(chǎng)依舊混亂，很多在線教育平臺(tái)仍在摸索盈利模式，免費(fèi)也就成了眾矢之的。
不過(guò)，在線教育市場(chǎng)剛剛起步，不管是免費(fèi)模式還是收費(fèi)模式，都有一批玩家被淘汰，單從YY100教育等個(gè)案否定免費(fèi)模式的價(jià)值，未免有些站不住腳。而免費(fèi)模式是否是在線教育的敲門(mén)磚，通過(guò)智課網(wǎng)和YY教育，我們來(lái)分析一二。
一、什么在線教育模式適合免費(fèi)?
一般來(lái)看，在線教育的產(chǎn)品模式可分為四類，即新東方在線、學(xué)大等傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)，51Talk、智課網(wǎng)等垂直教育服務(wù)，滬江網(wǎng)校、100教育等社區(qū)與工具型，以及網(wǎng)易云課堂、傳課網(wǎng)等教育平臺(tái)。
傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)需要解決線上和線下的博弈問(wèn)題，其優(yōu)勢(shì)是品牌和內(nèi)容，這也正是在線下市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的原因所在，而一旦在線上打起了免費(fèi)牌，無(wú)疑于把自己的優(yōu)勢(shì)放在最薄弱的位置。從另一方面來(lái)看，新東方、尚德等早已上市，用免費(fèi)來(lái)犧牲自己的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，顯然很難說(shuō)服資本市場(chǎng)。實(shí)際情況來(lái)看，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)紛紛試水教育O2O，涉足在線教育更多的是在挽回市場(chǎng)。
垂直教育服務(wù)型在線教育平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上是在和傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)搶奪市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也十分明顯。優(yōu)勢(shì)在于針對(duì)垂直教育市場(chǎng)，在內(nèi)容生產(chǎn)模式上利于差異化的實(shí)現(xiàn)，劣勢(shì)在于在品牌推廣上存在先天不足，不利于用戶接受。而免費(fèi)則讓這些平臺(tái)相比于傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)更具有吸引力，也降低了用戶的培養(yǎng)成本，增加用戶的積累速度。智課網(wǎng)等選擇免費(fèi)策略似乎是早期的必然選擇。
以社區(qū)和工具起家的在線教育形式，優(yōu)勢(shì)在于擁有先天的用戶優(yōu)勢(shì)，不管是YY教育還是有道課堂，之前都積累了上億的用戶量，但本身卻無(wú)法挖掘和吸引到精準(zhǔn)的教育用戶流量。以YY教育為例，通過(guò)YY游戲和YY音樂(lè)頻道導(dǎo)入流量顯然是不現(xiàn)實(shí)的，在教育資源上也存在很大的缺失，不同于智課網(wǎng)等對(duì)教育資源的大量積累。除此之外，YY教育復(fù)制了 C2C的商業(yè)模式，不像智課網(wǎng)那樣具有平臺(tái)屬性，免費(fèi)顯然并不現(xiàn)實(shí)。
而網(wǎng)易云課堂等產(chǎn)品屬于純粹做平臺(tái)的，面臨著一定的流量壓力。雖然在這些平臺(tái)上有一些免費(fèi)資源，但都是針對(duì)非專業(yè)領(lǐng)域的，比如人文、歷史、法律等教學(xué)內(nèi)容，依靠流量維持。但在一些專業(yè)知識(shí)上，譬如培訓(xùn)之類的，相比之下流量并不那么樂(lè)觀，也往往讓用戶付費(fèi)觀看。
二、免費(fèi)模式具有選擇性
智課網(wǎng)選擇了考研培訓(xùn)永久免費(fèi)，卻并不意味著免費(fèi)模式在垂直服務(wù)市場(chǎng)的通吃。垂直服務(wù)市場(chǎng)有很多細(xì)分領(lǐng)域，比如語(yǔ)言教育類、K12、培訓(xùn)類、兒童及早教類等等。市場(chǎng)上很多平臺(tái)亂打免費(fèi)牌，在一定程度上不利于在線教育的用戶培養(yǎng)，還需要考慮針對(duì)人群、行業(yè)現(xiàn)狀、盈利性等一系列因素。
1、目標(biāo)人群
以兒童和早教市場(chǎng)為例，目前出現(xiàn)了不少針對(duì)這一市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，也有不少平臺(tái)選擇了免費(fèi)服務(wù)。而這個(gè)人群存在的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，選擇服務(wù)的是家長(zhǎng)，接受服務(wù)的卻是孩子，免費(fèi)平臺(tái)將低成本甚至互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的資源用于教學(xué)，卻未能考慮到孩子的認(rèn)知能力，更沒(méi)有良好的互動(dòng)，最終導(dǎo)致走免費(fèi)路線的平臺(tái)被淘汰。但對(duì)成人市場(chǎng)卻是另一種情況，成年人本身就有主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力，也有選擇性學(xué)習(xí)的認(rèn)知。在考研培訓(xùn)上，智課網(wǎng)需要做的是提供足夠豐富的教學(xué)資源，并輔以為用戶量身定制的學(xué)習(xí)計(jì)劃。免費(fèi)不過(guò)是降低用戶進(jìn)入門(mén)檻的有效手段。
2、行業(yè)現(xiàn)狀
2014年搜狐教育年度消費(fèi)者調(diào)查顯示，74.7%的家庭每月在孩子早期教育上的投入為500-1000元，可以說(shuō)兒童教育市場(chǎng)本身就有付費(fèi)學(xué)習(xí)的習(xí)慣。但在成人市場(chǎng)，尤其是大學(xué)生群體中，各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)叢生，真實(shí)教育質(zhì)量也優(yōu)劣不等，而費(fèi)用卻往往在萬(wàn)元以上。目前大學(xué)生中家庭年收入不足1萬(wàn)元的貧困生占23%，而超過(guò)160萬(wàn)的考研學(xué)子中間，有一大部分來(lái)自于這一群體。再加上考研培訓(xùn)本身就是輔導(dǎo)性教學(xué)，免費(fèi)的成人教育存在很大的市場(chǎng)缺口。
3、盈利性
新東方CEO俞敏洪曾這樣評(píng)論YY教育：“秀場(chǎng)模式是利用網(wǎng)民的從眾心理，用比拼模式來(lái)激發(fā)用戶不理性的消費(fèi)，教育領(lǐng)域的消費(fèi)是理性消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式?！痹诳佳信嘤?xùn)上永久免費(fèi)的智課網(wǎng)能跳出這個(gè)牢籠嗎?筆者認(rèn)為智課網(wǎng)顯然不可能回避盈利問(wèn)題，免費(fèi)恰是在激發(fā)更多的贏利點(diǎn)。
首先是口碑營(yíng)銷。相比于線下市場(chǎng)無(wú)處不在的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，智課網(wǎng)必須也必然在教學(xué)資源上下工夫，并提供一整套的模擬考試系統(tǒng)。很明顯，智課網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只線上的同行，更多的是在搶占線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的既得利益，免費(fèi)的本質(zhì)在于口碑營(yíng)銷，而更多的還要體現(xiàn)在資源上。
其次是習(xí)慣培養(yǎng)。在線教育的體量很大，且有著很大的慣性。很多在線教育平臺(tái)其實(shí)都處在撬開(kāi)市場(chǎng)培養(yǎng)用戶習(xí)慣的階段，很明顯，智課網(wǎng)選擇了考研培訓(xùn)作為入口，免費(fèi)給了用戶更多的選擇余地，也是在促進(jìn)更多的理性行為，增加用戶粘性和忠誠(chéng)度。
最后是潛在的盈利模式。丁磊曾將在線教育比作冰山，冰山有90%的體積都在隱藏在水面之下，在線教育市場(chǎng)也一樣，有非常多的用戶需求沒(méi)有被滿足，有巨大的潛在市場(chǎng)等待著被挖掘。要做好這個(gè)市場(chǎng)，需要看水下，而不是看水上。
智課網(wǎng)選擇了考研培訓(xùn)作為入口，不可謂不明智，雖然考研培訓(xùn)永久免費(fèi)，卻為未來(lái)進(jìn)行技能培訓(xùn)、考證培訓(xùn)、出國(guó)培訓(xùn)等積累了用戶基礎(chǔ)，而且這些業(yè)務(wù)和考研培訓(xùn)有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。從另一角度來(lái)講，智課網(wǎng)采用了B2C的商業(yè)模式，平臺(tái)化的優(yōu)勢(shì)能夠衍生出更多的服務(wù)，和YY教育有著本質(zhì)上的區(qū)別。
總的來(lái)看，智課網(wǎng)的免費(fèi)模式瞄準(zhǔn)了在線教育的未來(lái)，免費(fèi)只是一種策略，更多的還會(huì)落地到內(nèi)容研發(fā)與技術(shù)研發(fā)上。在合理的商業(yè)模式下，免費(fèi)恰是在線教育最有力的敲門(mén)磚。