解析教育O2O四大細(xì)分市場破局困境
自2014年開始，在線教育產(chǎn)品如雨后春筍的態(tài)勢出現(xiàn)，題庫類、家教類、社交類、視頻類;從模式來分又包括2B、2C、O2O……等。它們解決老師教學(xué)問題、解決學(xué)生學(xué)習(xí)問題、幫學(xué)生搞定作業(yè)、幫家長找到家教，甚至還有為學(xué)生打造“個性化學(xué)習(xí)”的，人人都急切想要吃下這塊蛋糕。
不過，不少產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)。教育類產(chǎn)品面臨的師資資源爭奪、移動化聯(lián)網(wǎng)的催化，讓打著“在線教育”標(biāo)簽的各類創(chuàng)業(yè)平臺層出不窮，BAT巨頭們則通過資本運(yùn)作等方式頻頻試水，K12教育更是因其龐大的市場潛力頗受資本青睞。
僅在近兩天內(nèi)，就有兩家在線教育產(chǎn)品獲得了千萬級別的投資：專注于K12內(nèi)容供應(yīng)的樂樂課堂獲得2000萬美元B輪融資;主打一對一在線輔導(dǎo)的呼叫老師完成1000萬元天使輪融資。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2015年3月的僅一年多的時間內(nèi)，面向教育剛需人群的K12領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了54起投資，其中主要分布在比較典型的細(xì)分市場——作業(yè)答疑、題庫、家教以及在線教學(xué)上。
其中，答疑和題庫包括了作業(yè)盒子、猿題庫、學(xué)習(xí)寶、學(xué)霸君、阿凡題等，還包括近期由360與學(xué)大教育所推出的“口袋老師”。有的基于拍照+人工答疑，有的通過搜索技術(shù)智能答疑，還有的提供海量題庫，通過針對性答題訓(xùn)練提高答題技能。家教切入點(diǎn)包括線上陪讀，解疑(比如陪同網(wǎng))和P2P預(yù)約家教，預(yù)約家教的產(chǎn)品主要有365好老師、輕輕家教、瘋狂老師，請他教等。而在線教學(xué)，則是圍繞K12階段學(xué)生提供綜合學(xué)習(xí)平臺，比如青果學(xué)院、魔方格，一起作業(yè)網(wǎng)等。
“以老師為中心”
毫無疑問，對于在線教育平臺而言，師資質(zhì)量是不可或缺的資源。
“只與好老師為伍”是O2O家教平臺瘋狂老師所推出的概念。自今年年初完成A輪融資后，瘋狂老師又迅速在6月獲騰訊2000萬美金B(yǎng)輪獨(dú)家投資，緊接著在7月底又宣布完成了2400萬美金的B+輪融資。這家公司告訴鈦媒體，B輪融資主要用于擴(kuò)充師資力，建立師資考核與評價系統(tǒng);除此之外，還將搭建平臺，圍繞老師的需求開發(fā)更多工具。
而這種對“名師”的執(zhí)念，各家教育O2O平臺幾乎都具備。比如輕輕家教正在聯(lián)合智康做明星教師學(xué)院和明星經(jīng)紀(jì)人學(xué)院;請他教也在建設(shè)師資培訓(xùn)中心。
除了教育O2O平臺以外，以B2B模式入局K12在線教育的高思教育也在上個月推出了其以老師為切入點(diǎn)的多媒體教學(xué)平臺“愛學(xué)習(xí)”，為中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供教學(xué)整體解決方案及所有與教學(xué)相關(guān)的服務(wù)。其也正是看到了目前名師資源稀缺，需要用一些手段讓大量老師快速成長的缺口。
此外，以老師為推廣對象、作業(yè)為場景的互動應(yīng)用“作業(yè)盒子”也在通過一系列的市場活動，吸引老師使用其兩款移動產(chǎn)品;5月份上線的“口袋老師”也通過分發(fā)問題的“搶單”模式和一定的補(bǔ)貼來激勵和吸引老師。
不得不提的是，還有一些在線教育機(jī)構(gòu)采用的是一對一模式——讓一個講師在一定時間內(nèi)對一個學(xué)員進(jìn)行專項(xiàng)輔導(dǎo)，學(xué)生按照時間支付費(fèi)用?？傮w上說，這種模式是目前眾多在線教育中比較靠譜的模式，只要選擇了用戶有大量需求的市場，成功的幾率也比較高。
而不論是2B、2C還是O2O，各家都在拼師資的獲取。除了在教育中，老師扮演的角色往往具有不可替代性以外，很多機(jī)構(gòu)的生存方式也不足以承載老師價值邊界的放大，老師通常轉(zhuǎn)而選擇平臺化生存方式。
更重要的是，根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在線教育公司組成人員偏技術(shù)和研發(fā)，其次是為技術(shù)服務(wù)的人員，還有少量運(yùn)營人員，少部分機(jī)構(gòu)研發(fā)團(tuán)隊(duì)有不足1/3的一線教育工作人員，有的機(jī)構(gòu)甚至沒有教育從業(yè)人員。在線教育公司往往缺乏教育專業(yè)的人做專業(yè)的產(chǎn)品。
另外，對于目前很多在線教育產(chǎn)品紛紛選擇與公立學(xué)校合作，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍B端市場的現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士也對此表示：“這生意是好，但2B是高度依賴渠道和銷售，而2C是產(chǎn)品說話?！?/p>
行業(yè)熱，用戶冷
“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)，推進(jìn)了教育信息化的發(fā)展。與此同時，政策方面也對在線教育行業(yè)表現(xiàn)出利好。在線教育行業(yè)迅速引起了資本的注意，大量的資金涌入，加上數(shù)不勝數(shù)的在線教育創(chuàng)業(yè)公司的出現(xiàn)，整個在線教育行業(yè)幾乎迎來了火爆的頂點(diǎn)。
但是，教育類創(chuàng)業(yè)公司由于自身缺乏造血能力，又遭遇今年開始的資本寒冬來臨，這個被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的行業(yè)也不得不面臨“行業(yè)熱，用戶冷”的尷尬局面。
而使這一領(lǐng)域至今還未形成寡頭公司原因，也正是因?yàn)檫@一領(lǐng)域內(nèi)存在諸多傳統(tǒng)移動創(chuàng)業(yè)打法“水土不服”。拿在線教育四種典型的細(xì)分市場來說：
家教O2O
K12階段的消費(fèi)有兩個特點(diǎn)：1.學(xué)生學(xué)習(xí)的被動性;2.決策權(quán)和支出權(quán)在家長。學(xué)生和家長在認(rèn)定一個家教老師之后通常不會輕易變動，因此交易頻率較低，并且雙方建立密切溝通和聯(lián)系后完全可能拋棄平臺。
此外，盡管這類平臺號稱去中介化，但教師通過平臺獲取的單課時收入實(shí)際低于在傳統(tǒng)線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的收入，尤其是重點(diǎn)學(xué)校的明星老師。因此目前這類平臺更大的作用是幫助個體老師和小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲得流量，而對明星老師的作用則并不顯著。
另外，家教O2O還往往是最容易發(fā)生“刷單”問題的，有部分在線教育平臺為了做流量，不惜花大錢吸引老師注冊。比如注冊返現(xiàn)，注冊返現(xiàn)拿到了，上課刷單行為開始，老師把學(xué)生介紹到這個平臺也能得到10%以上的獎勵等等的利益驅(qū)動行為。有返利的時候，老師很樂意刷單，一旦停止，那老師也就不玩了。
題庫
用戶獲取成本太高。K12階段的學(xué)生，尤其是面臨升學(xué)壓力的學(xué)生，時間基本上已被校內(nèi)課堂和校外輔導(dǎo)班等排滿,即使有零碎的休息娛樂時間，他們對額外的在線學(xué)習(xí)也缺乏足夠的主動性。
口袋老師CEO李俊逸對此也有同樣的看法，“除了少數(shù)，甚至更少得學(xué)生非常積極主動的學(xué)習(xí)，更多的人把學(xué)習(xí)當(dāng)成任務(wù)?！?/p>
另外，題庫開發(fā)難度大。真正優(yōu)質(zhì)智能的題庫從篩選題目、給題目貼標(biāo)簽,到搭建知識體系框架、梳理知識地圖,再到通過機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析學(xué)生做題行為、智能推薦題目，都會給廠商的教學(xué)研發(fā)帶來很大的壓力。
此類公司在盈利上也并不樂觀，面向?qū)W生用戶的題庫目前基本上以免費(fèi)為主，需要通過其他模式獲取充足的現(xiàn)金流，如為學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等企業(yè)用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。
在線教學(xué)
除了同樣有用戶獲取成本高的問題外，1對多模式的直播和錄播課程基本上都是單向輸出，互動效果差，用戶的完成率低。
在線教學(xué)平臺要同時滿足老師、學(xué)生、家長三方需求需要與學(xué)校、教育部等政府機(jī)構(gòu)合作,因此對平臺的資金鏈、資源整合能力等要求也非常高。
作業(yè)答疑
這類產(chǎn)品存在的主要問題，一是簡單的答疑功能很難從根本上幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)成績，因此很容易遭到來自老師和家長的反對;二是答疑產(chǎn)品對題庫的依賴非常大,無法及時覆蓋新的知識點(diǎn)、考點(diǎn)等，很可能會成為這類產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展的壁壘。
此外，隨著技術(shù)水平的提高和普及,廠商目前的技術(shù)壁壘會逐漸消失。未來廠商的競爭會從純粹答疑功能的競爭上升為生態(tài)的競爭，這對創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說將是一個巨大的挑戰(zhàn)?！白鳂I(yè)盒子”也算是這個領(lǐng)域中的一個創(chuàng)新者。其CEO劉夜曾表示，作業(yè)盒子的產(chǎn)品成長方式是不斷根據(jù)用戶的需求去調(diào)整的?！袄蠋煹膽?yīng)用場景和學(xué)生的應(yīng)用場景完全不同”，他認(rèn)為K12階段學(xué)生的負(fù)擔(dān)分為兩種：無效作業(yè)和對作業(yè)沒有興趣。因此中學(xué)的產(chǎn)品是解決無效作業(yè)的問題，小學(xué)產(chǎn)品解決學(xué)生沒興趣的問題。
但是也有一些教育專家認(rèn)為，市場上的這些“作業(yè)神器”不僅不神，反而會給學(xué)生帶來很大的危害。比如這些學(xué)生眼中所謂的“神器”是否會抹殺學(xué)生獨(dú)立思考的能力?有些通過手機(jī)拍照直接給出答案，不用學(xué)生思考，這和抄別人作業(yè)沒什么兩樣，是否會讓學(xué)生產(chǎn)生依賴?
難點(diǎn)重重，還有望突破困局嗎
在整個行業(yè)火爆的背后，實(shí)質(zhì)上是需要解決的種種難題和困境。無論是因?yàn)橛Ｊ降牟磺逦?，還是因?yàn)橘Y本市場的遇冷，在線教育市場儼然已經(jīng)有一大批平臺倒閉。比如“小龍女”龔海燕一年半中推出的三個在線教育網(wǎng)站，也以梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)關(guān)閉，91外教被收購的方式收尾。
內(nèi)容的同質(zhì)化、盈利模式的困境以及教學(xué)質(zhì)量的不可控，都是在線教育遭遇的難點(diǎn)。很多公司的“免費(fèi)牌”雖然對爭奪用戶、獲取流量起到了一定作用，但是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為獲取免費(fèi)信息的渠道，用戶對于線上教育產(chǎn)品，付費(fèi)觀念仍然很薄弱，加上教育本質(zhì)的特殊性，這也成為“變現(xiàn)難”因素之一。
在線教育的本質(zhì)目的，應(yīng)該是補(bǔ)充傳統(tǒng)教育教學(xué)，而絕不是顛覆。而在線教育的核心應(yīng)該是生產(chǎn)內(nèi)容，無論是在城市還是農(nóng)村，內(nèi)容才是所有學(xué)生的共同需求。
樂樂課堂CEO毛穎對此曾表示：“00后孩子是移動互聯(lián)網(wǎng)(手機(jī)、PAD)的原住民，消費(fèi)是碎片化、快餐型的，對于優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的需求一定是最好的老師的濃縮。做內(nèi)容是直接做教育，要圈用戶，保持其粘性，還要使其學(xué)習(xí)?！?/p>
高思教育集團(tuán)董事長須佶成也認(rèn)為，技術(shù)手段、方法肯定是可以讓教育產(chǎn)生一些新的變化，但是不管怎么顛覆，怎么影響，顛覆不了教育的本原，“這個本原就是為了孩子的成長，而成長是非常廣泛的，無論是知識、素質(zhì)、能力還是興趣方面的成長，都的好的教育?！?/p>
另外，教育里整體都是低頻需求為主，在線教育的各個玩家還需要想辦法將幾種需求拓展的更加高頻，比如學(xué)生作業(yè)和家校溝通。此外，用戶的決策體驗(yàn)和教育過程體驗(yàn)也是需要深耕的重點(diǎn)。
教育不同于其他行業(yè)，就像竹筍一樣要經(jīng)過多年的扎根，才能實(shí)現(xiàn)在一瞬間爆發(fā)性的成長。有行業(yè)人士也曾表示：玩轉(zhuǎn)在線教育，只有“教育情結(jié)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要對在線教育細(xì)分領(lǐng)域有正確的判斷、清晰的認(rèn)識、堅(jiān)忍不拔的精神和足夠的資源支持。在線教育，“剩者為王”，需要用良心做好產(chǎn)品。
易觀智庫對此也分析稱，盡管互聯(lián)網(wǎng)+教育的形式能夠促進(jìn)教育制度的改革，促使其往真正的素質(zhì)教育方向發(fā)展。但在很長一段時間內(nèi)，K12互聯(lián)網(wǎng)教育仍是功利教育，無論是線上還是線下，都圍繞著應(yīng)試教育展開。學(xué)生學(xué)業(yè)已非常繁重，單純指望學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行主動學(xué)習(xí)其實(shí)是一個偽命題。
而目前的在線教育玩家是以中小企業(yè)為主，他們希望通過把教師和學(xué)生鏈接起來解決傳統(tǒng)教育問題，這也是目前在線教育面臨的最大問題。但是在K12領(lǐng)域，用戶是學(xué)生，決策人是家長，評估涉及到老師。只有將老師、學(xué)生和家長放在一起，兼顧三者不同的需求，才能有效黏住用戶。同時與學(xué)校、培訓(xùn)企業(yè)等教育機(jī)構(gòu)以及政府相關(guān)部門聯(lián)手合作，才能有效提升社會認(rèn)同感和參與度。